Bron: huXam
Als je iedere dag je ogen 
en oren 
richt op de CX-markt, dan is het vanzelfsprekend dat je weet welke ontwikkelingen er spelen in de branche. Wij spraken daarover met Valerie Vafi. Eigenaar van Eyes & Ears, het eerste recruitmentbureau van Nederland dat organisaties verbindt aan de beste Customer Experience professionals in de markt. Wat zijn de 9 belangrijkste ontwikkelingen die zij ziet? Waarom heeft nummer 6 de meeste potentie? En wat is die ene bonustip waarmee jij als organisatie morgen al je voordeel doet?
Om te beginnen. Wat ís CX eigenlijk?
Een vraag die helemaal niet zo simpel te beantwoorden is, zo blijkt. Vaak is het een containerbegrip of zien mensen het als mode-/buzzwoord. Valerie: ik hou van een korte omschrijving. Maar met Customer Experience is dat nog niet zo eenvoudig, omdat het behoorlijk gelaagd is. Als ik een poging zou doen, bevat het in ieder geval de woorden klantinteracties, consistentie en perceptie van de klant. Oké, daar gaan we:
CX zie ik als de verwevenheid van een klantgerichte cultuur en processen in je organisatie die voldoen aan de perceptie van de klant op elk contactmoment, door constante en consistente interacties. Het is de belofte om dezelfde klantbeleving te leveren, ongeacht het touchpoint. Oef. Ja zie je? Dat valt dus nog niet mee.
In de praktijk komt het neer op dat je continu dezelfde klantbeleving wil ervaren bij een merk en dat het voldoet aan je verwachting (klantbeloftes) die je als klant van het bedrijf/merk/product hebt – of je nou de Albert Heijn bus ziet rijden of op de website kijkt.
De belangrijkste CX-ontwikkelingen
Voor de CX professionals die ik werf is een mooie rol weggelegd om dat voor elkaar te krijgen. Een uitdagende ook wel. De branche is namelijk constant in beweging. Ik zie en hoor een aantal ontwikkelingen:
1) Positionering van CX
Veel organisaties roepen wel: we willen iets met die klant (of we willen de klant meer centraal stellen), dus we hebben iemand nodig die daarmee aan de slag gaat. Maar toch positioneren ze CX vaak onder bijvoorbeeld marketing of customer service. Ook met diezelfde salarisschaal. Wat dat betreft onderschatten bedrijven de waarde van CX nog regelmatig, wat het exact is en wat je er allemaal voor zou moeten doen. Ik zie een CX professional echt als een schaap met 5, 6 of soms zelfs 7 poten. Mensen vergeten dat het om een transformatie gaat die de hele organisatie betreft. Idealiter zet je dat op management- of directieniveau in. Vaak zien organisaties dat als een te grote stap en moet CX zich eerst ‘bewijzen’ op niveaus daaronder.
“Ondanks dat CX nog een relatief nieuw speelveld is, zijn de voordelen al ruimschoots bewezen door instituten zoals Gartner en McKinsey.”
Ondanks dat CX nog een relatief nieuw speelveld is, zijn de voordelen al ruimschoots bewezen door instituten zoals Gartner en McKinsey. De business case voor CX is sterk en de cijfers spreken voor zich. Buit ze meer uit om de waarde van CX over te brengen aan de directie.
2) Mét klanten
Veel organisaties staan aan het begin van het opzetten en uitvoeren van een CX-strategie. Een uitdaging, want waar start je mee? Gelukkig is voor de meeste organisaties inmiddels wel een onmisbaar kwartje gevallen: betrek je klanten in de keuzes die je maakt en zet je klant aan tafel bij elke meeting en belangrijk besluit. Letterlijk en figuurlijk. Spannend? Ja misschien wel, maar ontzettend waardevol (noodzaak!) als je succesvol met CX aan de slag wil.
3) De satéprikker door je organisatie
CX ligt niet alleen bij de klantenservice of bij marketing. Het is iets wat de hele organisatie moet (uit)dragen en die als een satéprikker dwars door alle afdelingen of silo’s heen gaat. Daar ligt gelijk ook de uitdaging voor de CX professional. Hoe zet je een strategie op? Hoe zorg je ervoor dat je het koppelt aan de strategische belangen van de organisatie? Hoe betrek en motiveer je iedereen in de organisatie – van de boekhouding tot IT en van marketing tot klantenservice en hoe zorg je voor consistentie? Hoe vertaal je de goede ideeën en strategieën naar de mensen op de werkvloer? Het laatste wat je wil is jouw goed bedoelde plannen straks bij iedereen ‘door de strot duwen’ – voor hun gevoel dan. Dat werkt niet.
Juist als CX professional is het de kunst om als een soort kameleon de verschillende talen van alle verschillende afdelingen te spreken, mensen enthousiast te maken om het in hun werk beter te gaan doen voor de klant, waardoor het werk voor je medewerker ook leuker wordt. Verandermanagement is een groot component binnen de CX-rol waarbij je psychologie, communicatie en kennis niet mag vergeten.
“Het laatste wat je wil is jouw goed bedoelde CX-plannen straks bij iedereen ‘door de strot duwen’. Dat werkt niet.”
4) CX is geen programma
Nog steeds zie ik veel organisaties die CX aanvliegen als project of programma. Dat wekt de indruk dat het iets tijdelijks is, terwijl dat onjuist is. Je klanten zijn er (hopelijk) ook niet tijdelijk. Eenmaal gestart met CX? Het stopt nooit en is nooit klaar. Het is net het huishouden hè?
5) Sneller en gemakkelijker
We weten het allemaal: klanten zijn steeds veeleisender, zeker in het digitale stuk. Alles moet sneller en gemakkelijker, we willen realtime service en hypergepersonaliseerde service en aanbiedingen. Als bedrijf hierop inspelen is uitdagend. Omarm een Agile werkwijze om erop in te springen en voorop te lopen, zodat je in die behoeften kan voorzien.
6) Leg de loep op je medewerker
Wat mij betreft zit in nummer 6 de meeste potentie voor organisaties. Wil je het écht beter doen voor je klant? Leg dan direct de loep op je medewerker. Dat er dingen gaan veranderen als je met CX aan de slag gaat, is onvermijdelijk. Maar hoeveel ruimte krijgen je medewerkers eigenlijk als het gaat over processen en regels?
Iets wat eenvoudig en ontzettend waardevol is om eens in te duiken, zijn de 3 e’s uit de CX-piramide van Forrester: Effectiveness, Ease en Emotions. Dit passen we vaak toe op onze klanten. Hoe gaaf is het als je ditzelfde doet voor je medewerkers waardoor je EX integreert met CX!
- Wat zijn de basisbehoeftes van je medewerkers?
- Hoe makkelijk maak je het voor je medewerkers om hun rol goed uit te oefenen?
- Hoe leuk vinden ze hun rol en het werken voor de organisatie?
7) Een CX-strategie komt niet (alleen) van bovenaf
Een succesvolle CX-strategie bepaal je niet enkel ‘van bovenaf’, juist omdat CX van iedereen in de organisatie is. Het is gebaseerd op zowel klantdata (the voice of the customer) als input van alle medewerkers en met name het klantcontactteam/front line (the voice of the employee). Het betrekken van de verschillende afdelingen vanaf het begin zorgt voor een gedeelde betrokkenheid en motivatie.
“Een succesvolle CX-strategie is gebaseerd op zowel klantdata (the voice of the customer) als input van alle medewerkers, en met name het klantcontactteam/front line (the voice of the employee).”
8) CX-professionals: verbeter je salesvaardigheden
Potentie voor een andere ontwikkeling zie ik bij de CX-professional. Ik pleit voor meer salesvaardigheden. Vertel over je successen & vier ze met elkaar! Borstklopperij blijven we liever van weg, maar laat jezelf maar eens (wat meer) zien.
Sales wil het beste voor de klant, alleen moet dat zich direct vertalen in euro’s. CX’ers willen óók het beste voor de klant, maar kijken meer naar NPS, loyaliteit of tevredenheid – wat uiteindelijk weer tot aankopen zal leiden. Klop als CX’er eens aan bij Sales en vraag bijvoorbeeld hulp bij het maken van een business case in euro’s. Gegarandeerd krijg je verhelderende inzichten én je betrekt meteen deze afdeling in je CX plannen.
Maak ook vaker inzichtelijk wat het een organisatie KOST als je GEEN aandacht aan CX besteedt.
9) Te veel halen, te weinig proactief en persoonlijk
Jammer genoeg zie ik dit nog steeds terug bij veel organisaties.
Het doen van klanttevredenheidsonderzoek is noodzaak. Toch bekruipt me regelmatig het gevoel dat organisaties niet echt geïnteresseerd zijn in mij als klant. De algemene en onpersoonlijke vragenlijsten zijn het bewijs. Kijk eens opnieuw kritisch naar de vragen en bedenk dan: is de vragenlijst afgestemd op de klant waarmee het gevoel ontstaat dat zijn/haar stem echt gehoord wordt? Maak een onderzoek gepaster, persoonlijker en oprecht, dan gaan we ze weer invullen in plaats van afraffelen of wegklikken. En heel belangrijk: laat klanten ook weten wat je met hun feedback doet en welke verbeteringen daadwerkelijk zijn doorgevoerd.
“Een chatbot hoeft toch niet algemeen te zijn als je vaste klant bent?
Iets als dit voelt toch veel beter: “Hoi Valerie, je zoon is bijna jarig! Kan ik je alvast helpen met een cadeautje uitzoeken?”
Er is zoveel data en informatie bekend van je klanten. Een chatbot bijvoorbeeld zou toch niet algemeen hoeven zijn als je vaste klant bent? “Hoi Valerie, je zoon is bijna jarig! Kan ik je alvast helpen met een cadeautje uitzoeken?” Op basis van klantgedrag kan je prima voorspellen en personaliseren. Geef wel altijd de optie om het uit te kunnen zetten voor mensen die dit persoonlijke toch nog wel ‘een beetje spannend vinden’.
Een ander voorbeeld van te weinig brengen is proactief klantcontact. Dat stuk mis ik nog volledig bij bedrijven. Hoe fijn is het als bijvoorbeeld je energiecontract afloopt en dat een medewerker je belt om samen door te spreken wat voor jou nu de beste keuze is? In plaats van – in het beste geval – een mailtje met de boodschap dat de prijzen zijn gestegen/gedaald en zoek-het-verder-lekker-zelf-uit.
Oh ja, en die bonustip?
Daar zit je natuurlijk met smart op te wachten. Dan moet ik het hebben over mijn andere passie, namelijk recruitment. Recruitment zit, net als CX, bij mij in hart en nieren. Dus ik kan het niet laten om bedrijven te wijzen op een ander stukje Experience dat vaak ontbreekt: de ‘Candidate Experience’.
- Hoe ziet de reis eruit rondom het werven van nieuwe, maar vooral ook vertrekkende medewerkers?
- Wat vond iemand van het sollicitatiegesprek of waarom viel de keuze toch op een andere baan en organisatie?
- Waarom (en met welk gevoel) verlaat iemand je bedrijf?
Vaak worden die gesprekken niet (goed) gevoerd, terwijl er zoveel informatie en dus waarde in zit. Met die informatie richt je processen beter in waarmee je sneller en makkelijker toppers aantrekt en behoudt. Veel organisaties zijn met Customer Experience al goed op weg. Voeg daar de Employee en Candidate Experience aan toe, dan heb je goud in handen!
Ik ben benieuwd wat jij van het interview vindt. Klopt het of heb ik misschien wat gemist?
Laat het me weten via een comment op deze LinkedIn-post.
